Юрий Николаев: За вами следят

В прошлой колонке я написал о планах Марка Цукерберга, основателя Facebook, создать искусственный интеллект. Возможно, я оказался излишне скептичен к планам молодого мультимиллиардера – ведь отчасти эта задача уже решена.

В американском сериале «Подозреваемый» (Person of Interest) финансируемый правительством изобретатель создал суперкомпьютер, позволяющий предотвращать террористические акты в Нью-Йорке. Его машина анализирует все телефонные звонки, читает электронную почту, и даже следит за выражением лиц и поступками людей с помощью камер наружного наблюдения, установленных в этом городе. В результате, она с высокой точностью выдает прогноз о коварных планах преступников. Со временем создатель этой машины начинает использовать её возможности не только для того, чтобы не допустить новых терактов, но и не дать совершиться обычным «бытовым» преступлениям – убийствам, ограблениям. Раз за разом его творение выдаёт новый прогноз о потенциальной жертве – или потенциальном преступнике.

Интересно? Так вот, в Интернете такая машина работает уже давно. Более того, она не одна. Есть такое устройство у Google, есть у Яндекс, есть у Facebook, и у многих других компаний. Нет, они не слушают ваши звонки (по крайней мере – мне неизвестно о существовании у них такой технологии), однако они способны фиксировать все локации, в которых вы отметились какой-либо активностью (например, сделали селфи) с помощью вашего смартфона. Однако они внимательно следят за вашей почтой (на каком бы почтовом сервере вы не были зарегистрированы) и анализируют посещение вами различных сайтов в Интернете, ваше общение в социальных сетях, ваши запросы в поисковых системах. Зачем им это? Вовсе не потому, что вас кто-то считает террористом, нет. На основании вашего поведения, социального профиля, места расположения будет создан прогноз о том, какие покупки вы будете готовы совершить в ближайшее время. И потом использовать эту информацию для того, чтобы показать вам рекламу.

Самый банальный пример, который можно привести в этом случае – навязчивый баннер интернет-магазина (специально не буду называть название, но как минимум половина моих читателей сейчас вспомнит один и тот же бренд), который «гоняется за вами» в Интернет, куда бы вы не зашли. Здесь и суперкомпьютера не нужно – рекламодатель просто запоминает, на какие страницы его сайта вы заходили (а возможно, даже «положили товар в корзину», но в итоге не осуществили покупку), и всеми силами стремится вернуть вас к себе на сайт. Эта технология с подачи Google получила название ремаркетинг, и достаточно активно используется сейчас во Всемирной Паутине. В ней есть смысл, поскольку очень многие покупки в Интернет происходят не с первого посещения интернет-витрины, и покупатель обычно берет какое-то время на изучение информации о товаре, сборе отзывов и т.д. Однако назвать это неким инновационным прорывом сложно, куда интереснее анализ будущих планов человека.

Логика многих владельцев сайтов и рекламных агентств еще 5 лет назад была достаточно простой – у каждого сайта есть своя целевая аудитория, поэтому нужно просто попытаться понять ее, и показывать ей соответствующую рекламу. Но если я владелец автомобиля, который купил 2 месяца назад, и часто захожу на какой-нибудь автомобильный сайт, то показывайте мне хоть целый год подряд рекламу автобрендов – я все равно не решусь сделать новую покупку автомобиля раньше, чем через несколько лет. А вот если за несколько дней до того, как по прогнозам погоды выпадет снег, мне покажут рекламу зимних шин и ближайшего к моему дому СТО, где я смогу выгодно «переобуть машинку», толку будет гораздо больше. Вот только я могу и не увидеть такую рекламу на упомянутом сайте, потому что бюджет на рекламу у СТО или магазина по продаже шин гораздо меньше, чем у поставщиков легковых автомобилей. Казалось бы, можно попробовать дождаться момента, когда я начну гуглить и искать шины интересующего меня диаметра, и тогда уже показывать рекламное объявление вместе с найденными Google страницами (технология контекстной рекламы). Однако и тут наш владелец СТО столкнется с высокой конкуренцией с другими точками шиномонтажа и зачастую неподъемной стоимостью конечного заказчика после перехода с такого объявления.

И тут на помощь рекламодателям пришла совершенно другая технология (в оригинале – RTB, real-time bidding, или programmatic buying). Носители английского языка уже поняли, что речь идет об аукционе, проводимом в режиме реального времени – в поисковых системах эта модель успешно зарекомендовала себя (и сделала Google одной из самых богатых корпораций мира), и вот, несколько лет назад, стала доступной и для других видов интернет-рекламы (баннеров и видеороликов). Борьба здесь идет за каждый конкретный показ рекламы человеку, который находится в Интернет – вне зависимости от того, на какой сайт он попал. За те короткие доли секунды, пока загружается страница сайта или видеоролик, специальные рекламные платформы идентифицируют посетителя (и чем лучше им это удалось, тем дороже может оказаться показ рекламы), и проводят аукцион между теми рекламодателями, которые ранее выразили заинтересованность в такой целевой аудитории (возьмите мой пример с владельцем автомобиля конкретной марки, которому пора бы уже завезти свое авто на сервис, или же женщины 25-30 лет, которая недавно купила шубу и сейчас ищет соответствующие сапожки). Процесс торгов и определения победителя полностью автоматизирован и занимает миллисекунды – и, что самое интересное, принятие решение в итоге остается за программами, а не за людьми.

Вот он и есть, тот искусственный интеллект, который Марку Цукербергу (а точнее – сотрудникам Facebook) уже удался. Новое поколение цифровой рекламы во-первых не так навязчиво, как раздражающие, всплывающие на половину страницы баннера (которые еще и не всегда удается закрыть с первого раза), а во-вторых (что важнее всего) гораздо более точно умеет определять своего посетителя и предлагать ему то, что его в большей степени заинтересует. Именно поэтому доходы Facebook от рекламы в 2015 году ориентировочно составили свыше 16 миллиардов долларов (для сравнения – у Google, который на рынке значительно дольше, этот показатель составляет около 60 миллиардов долларов). Суровый закон капитализма – чем больше компания знает о вас, тем больше она на вас заработает.

И все же – ни одна из существующих цифровых рекламных технологий пока что не способна претендовать на точность в определении пользователя. И самый главный фактор, которые не способен проанализировать никакой сверхсовременный программный код – фактор иррациональности человека при покупке. Как говорится – если женщина пришла в магазин за желтой кофточкой, а ушла с красной сумкой, то любой маркетолог бессилен. Даже если этот маркетолог отныне живет внутри суперкомпьютера.

Юрий Николаев, директор дирекции продаж международного центра интернет-торговли Allbiz